近期，越来越多的业内人士谈到“全球化经营”、“长远发展”、“质效一体化”等概念。例如，在谈及当前的市场环境时，网易游戏营销副总裁吴欣欣指出，“从某种意义上说，每一款产品都是天生就有长期增长的初衷”；9377市场总监朱保义，也表示，他们现在更倾向于品效合一，注重线上品牌矩阵推广和达人互动等沉浸式推广。

原因其实是从去年开始就说的。游戏行业的人口红利已经萎缩，所以大家开始抢占现有的用户市场。那么，应该怎么做才能让用户在众多产品中一眼就看上自己呢？市场给出的答案是差异化。例如，二次元游戏往往强调美术的创新。

针对这一点，现在不少厂商开始尝试品类整合、品类创新等模式，或者强调产品的高品质，着力提升游戏品质。当然，差异化不仅体现在产品上，营销模式的创新也值得大家深思。

在前不久召开的2022 OEGC大会上，巨轮引擎围绕“全球经营”提出了一系列营销理念。 Grape先生还介绍了O-5A的用户分层管理和六大营销趋势。但有时仅靠文章中的几句话很难把事情说清楚。

无独有偶，巨人引擎推出了同主题的“超级玩家训练营3.0”（后文简称训练营）课程，着重分析几大细分市场和营销领域，更好地帮助厂商做好工作在全球运营中。为了更好地理解全局管理，葡萄先生也尝试去理解它。

01 全球运营情况如何？ 2018年以来，国产游戏版号经历了多次封禁和解禁，给行业造成了不小的冲击。因此，如何更好地把握被监管的产品内容和采购材料的方向，如何制定一套版本号风险应对预案，是厂商值得思考的问题。

而且，整体广告市场在过去三年持续上升。乍一看，性能似乎还可以，但实际上潜伏着很多周期性的问题。从《游戏行业发行市场洞察》课程发布的数据来看，除了上述版号困境外，近三年游戏行业竞争加剧，传统商业模式并未取得好成绩.提出了更高的要求。在这个过程中，数量庞大的引擎也在不断迭代产品进行应对。

从这一发展趋势来看，未来产业价值链将进一步向产品和内容倾斜。其中，玩家在遭受同类素材的反复轰炸后，对优质内容的需求增加。相应的，随着自媒体端买量成本的逐渐上升，厂商大举买量这种简单粗暴的玩法将越来越奏效。低的。而作为渠道的媒体平台，则需要考虑如何更精准地为每个细分品类找到对应的玩家群体。

那么，未来厂商究竟会做些什么呢？该课程围绕全球运营的概念给出了两个建议：

1、在游戏广告赛道方面，厂商需要提升核心竞争力，保持效果和效率优先。这部分具体可以分为打造产品“护城河”和强调内容营销两个方面。

整体来看，本质上讲的是老生常谈的核心要素：提升产品品质、挖掘潜在用户、强化投放效果、创新内容营销，从而保证游戏的基本盘。在课程中，巨型引擎也给出了一些更详细、更具可操作性的建议。

2、游戏发行布局方面，厂商需要积累用户和内容，占领发行入口。确保基础后，厂商还需要深化分销赛道布局，围绕媒体打造更全面的分销能力，实现全球化运营。这样一来，优质的游戏产品和内容也可以反哺媒体平台，为游戏直播、电竞等带来更多机会，是厂商、玩家和媒体的多方共赢。

在通过《游戏行业分销市场洞察》为学员打下认知基础后，训练营将课程按照方向分为效果营销和内容营销，并按照细分赛道设置不同的课程。正如探玩游戏CEO张彤所说，“不同赛道用户群体的喜好和行为习惯是不一样的。”像《传奇》这样的老IP，关注的是如何唤醒用户。

课程以《如何玩好SLG游戏买量营销》为例，介绍赛道的市场情况以及对应的全球运营方式。

SLG是一条主打买量和长线运营的赛道。近年来，其基础市场不断扩大，不少厂商在年初就将采购量CPA推上了新的高度。在这种环境下，过于执着于采购量，未必会带来良好的产比。

据Dataeye数据显示，2022年二季度，几款领先SLG产品的素材投放趋势将普遍下滑，仅在关键节点增加投放。其中，腾讯今年推出的《重返帝国》减少投放的趋势最为明显。

当然，这种降低不仅可以理解为降本增效，还可以理解为长期运营的阶段性表现。 《如何玩好SLG游戏买量营销》总结了SLG长期运营的各个阶段，指出买量需要针对不同阶段，从内容、品牌、竞价三个方面入手，最大限度发挥买量营销的效果.

除了在这部分内容投放管家和TopView广告外，还强调了直播和人才营销的重要性。其指出，“原生广告x直播”的双开模式或许是更有利于厂商突破信息流广告瓶颈的一种方式。

这种模式有什么好处？课程中给出了一组更具体的对比数据。

可以看出，直播和原生广告触达的广告群体并没有太多重合，这意味着加强直播营销不仅可以帮助产品减轻物质压力，还能达到破圈的效果。同时，直播间自带自然流量，可以帮助厂商获得更多的自然转化，从而降本增效。

集训营中的“二次元营销新姿势”也值得探讨。虽然也整体介绍了背景和营销玩法，但其表现与SLG有些区别。

最大的不同在于，与其他赛道相比，二次元游戏已经具备了全局经营感，相对走在了道路的前沿。一款二次元新游戏的投放场景往往可以分为四个方面：品牌、竞价策略、庞大的星图、内容。

前三个都相对常规，比较新奇的还是上面提到过的直播营销——尽管在二次元游戏里面，这类操作并不少见。

原因其实也很简单——二次元受众对素材的画质、精美度和流畅度都有更高的要求，因此CG动画、角色设计等内容将会是素材的重点投放对象，比如《原神》会定期在B站更新EP、短片、角色演示等内容。在这种情况下，前期高质量的素材投放能给游戏吸引到更多的用户，然后游戏再通过直播预约、投流等形式，引导玩家下载游戏，那么便能获得相对其他赛道更高的转化比。

这同样也是巨量引擎所强调的“全域经营”的一种具体体现。不过，看到这里你多少也发现了，直播其实是“全域经营”的一大重点，在后面内容营销部分，训练营还开了一门名为《游戏直播从入门到进阶》的课。

直播营销的重要性和好处在前面的课程中便可见一斑，因此这部分课程更多着重于主播筛选和经营指标这两点。

课程介绍了星图优选、星图榜单、人群包筛选和运营推荐四种筛选方式，并且点明了他们的适用范围，比如星图榜单和运营推荐两个方法其实适用于全部产品，但侧重点不同——前者更适合用来挖掘非游主播，后者则偏向于头部产品。在这个基础上，厂商可以通过分享率、关注率等多项指标，来判断直播间实际效果究竟如何。

此外，直播营销还有许多值得注意的细节步骤。比如，课程中具体就直播前、中、后三个不同阶段，给出了一些相关参考标准：前期准备过程中，组件的选择将影响未来的计费模式和接入流程；直播时，需要根据实际情况，对开播内容做好把控，基本遵循简洁、风格统一等特点；直播结束后，最好使用相关工具进行复盘，区分自然流量和广告流量。

02 超级玩家训练营3.0

除了前面提到的内容，训练营里面还有有传奇类、仙侠类游戏等赛道的相关课程，其中内容基本都围绕巨量引擎“全域经营，长线生长”的营销理念展开。从学员的反馈来看，训练营的培训内容也收获了认可，这次训练营3.0的相关调研中，所有人的评价都是满意和非常满意。

这是巨量第三次开展营销类课程。他们在之前还举办过“超级玩家训练营”和“超级玩家训练营2.0”。和3.0思路类似，首次训练营侧重于培养“新人营销师”，2.0则聚焦“效果营销”，专注于进阶内容。如果按时间线来看，这三次课程更像是一个“从0开始培育营销师”的过程，内容由浅至深，逐渐向中高阶迭代。

课程主要按“必修+选修”的模式展开，在从相应的课程“毕业”后，学员还能按学习板块获取对应的结业证书。如果全部完成，还能额外获得全域经营证书。

整体来看，训练营每一次的变化反映了巨量对行业营销的思考。他们在这个过程中不断积累认知，试图找到行业营销的发展方向和进化规律，并将这些内容细分到不同的赛道之中。不过，通过这些越来越复杂的营销手段，我们或许也能看到，未来不仅仅是游戏内容，营销模式也会不断进行迭代——从传统买量到内容营销，接着又变成了全域经营……或许之后又会变成什么？

这或许是每一个从业者都会思考的问题。巨量引擎在训练营给多个细分赛道，都设计了一套相对完整可行的营销方案，但它更大的价值在于分析过程的参考思路，毕竟每个产品的具体情况、特性都不完全相同。归根结底，一套契合产品与市场的营销思路，还是来源于从业者足够丰富的行业认知与自身对营销知识的掌握。

大家可以从以下链接体验课程。