Web3的出现能给创作者带来真正的内容黄金时代吗？
作者：李进，凯蒂鹦鹉
翻译：块独角兽
法国二月革命
1996年1月，比尔盖茨发表了一篇后来成为早期互联网经典文章之一的文章。其中，他描述了互联网的特点，这将为创造者经济奠定基础。“互联网令人兴奋的一点是，任何人只要有一台个人电脑和一个调制解调器，就可以发表他们创作的任何东西，”他写道。
尽管盖茨的文章因其对互联网发展方向的远见而被人们铭记，但鲜为人知的是，他还发出了警告：“为了互联网的繁荣，内容提供商必须为他们的工作付费，”他写道。“长期前景是好的，但我预计短期内会有许多令人失望的事情。”
盖茨的分析是超前的。虽然互联网确实让几乎任何人都可以在网上发布内容，但在“内容为王”发表25年后，已经证明作为内容创作者是不可能获得可观收入的。
创作者的亲身经历讲述了一个故事：Spotify上90%的流媒体版税都流向了排名前1.4%的音乐人。所有流媒体前1%的收入占了Twitch总收入的一半以上。1%的播客主播占据了播客广告收入的大部分。“对我来说，我们不在扩张期，”一位音乐人在谈到Spotify上的流媒体收入时告诉《纽约时报》。“从一个音乐人的个人角度来看，我们的劳动回报只是在下降。”这不是不可避免的，也不是初出茅庐的艺术家所独有的。——它影响了99%的创作者，包括拥有数百万粉丝的名人。甚至当他们试图在互联网上谋生时，一些人也人为地阻碍他们。
互联网本应迎来媒体——的黄金时代，一个无限丰富的世界。任何人都可以创造自己想要的任何东西，每个人都可以找到自己感兴趣的任何东西。然而，虽然盖茨预言网上赚钱通过内容被证明是正确的，但大部分钱已经绕过了制作内容的创作者，而是落入了聚合它的平台的口袋。
这是一个关于web2互联网如何打破媒体商业模式的故事，web3的出现如何标志着这种商业模式的破坏，使得尺度向创作者的方向倾斜。如果没有web2互联网内置的原生货币化方式，主要的商业模式是不透明的、以广告为主的、依赖封闭网络的，这给平台带来了很大的优势。在地平线上，新的商业模式和技术有望打开经济机会和控制，给艺术家和创作者带来一个真正的创意黄金时代。
注意力经济和互联网的原罪
互联网如何打破媒体商业模式的故事的核心是一个简单的事实，即互联网不是为了促进资本流动而建立的。互联网基础设施中没有内置支付功能。人们认为这太冒险了。马克埃森称之为“互联网的原罪”。
支付基础设施的缺乏是互联网通过广告货币化的原因。不需要用户拿出信用卡，把他们的信息输入网站，用户可以无摩擦地间接获利，支付的不是他们的钱，而是另一种资产：他们的注意力。这促进了权力从控制内容创作和发行的旧媒体看门人——出版商、唱片公司和电影工作室——向大规模聚集消费者注意力的人的转变。
Stratechery的本汤普森(Ben Thompson)写过很多文章，讲述这个被他称为“聚合者”的平台是如何通过聚合需求赢得消费者关注的战役，并获得了巨大的收入和巨大的影响力。YouTube每月有超过20亿的活跃用户。脸书有将近30亿人口。Spotify有3.65亿，有了这些庞大的受众，就有了巨大的广告收入。事实上，仅谷歌和脸书就占了2020年数字广告收入的一半以上。
广告商业模式深刻地影响了平台设计产品的方式。浏览量会流向已经流行的内容和创作者，从而成功创造了幂律。关于用户偏好和行为的数据是平台最有价值的资产，因此他们关闭了自己的生态系统，将用户锁定在自己的网络中，积累了最大的专有数据语料库。
基于广告的收入模式对内容创作者也有很大影响。创作者被迫寻求尽可能广泛的受众，创造吸引广告商的内容。这种商业模式(或缺乏商业模式)对创作者的谋生方式和他们创作的内容产生了深远的影响(鼓励病毒式的、引人注目的和雄心勃勃的内容，同时抑制小众的和有深度的内容)。web2互联网最大的影响力可能是不存在的创作者和从未产生过的创作，因为他们没有可行的商业模式。
从注意力经济到所有制经济
以平台为中心、广告驱动的经济可能已经赢得了web2时代，但它的胜利不是必然的或最终的。我们以前写过，在一场迅速发展的合法性危机中，创作者对平台的耐心正在消退。——他们开始质疑平台是否有权对他们的作品、他们与粉丝的关系以及他们如何为此获得回报施加如此大的控制。
与此同时，新一代技术正在出现，预计将改变创造者经济的力量平衡。如果说前互联网/web1时代首选出版商，web2时代首选平台，那么下一代创新(统称web3)就是将权力和所有权的尺度向创作者和用户倾斜。
有四种可能发生的主要方式：
1.通过引入数字稀缺性，恢复创作者的定价权。
2.通过让支持创作者成为一种投资行为，而不仅仅是利他主义。
3.通过引入新的可编程经济模型，在整个创造者环境中传播财富。
4.最重要的是，通过为创作者创造渠道，你不仅可以拥有他们制作的内容，还可以拥有平台本身。
综上所述，这四个变化正在汇聚成一个新的时代，新的激励措施奖励新的行为，让互联网有机会集体按下“重置”按钮，走向更公平的价值分配。
我们依次介绍一下。
1. NFT 和数字稀缺性的引入
稀缺性名声不好，但这不仅仅是消费者缺乏选择：这与生产者的力量有关。在这种情况下，创作者从其创作中获得有意义收入的能力。在我们现在以平台为媒介的无限内容世界里，不存在稀缺性。在社交平台上，内容被无休止地商业化。——一个视频和下一个视频差不多，一首歌和下一首歌一样，所以内容很容易在网上复制。有时创作者通过会员或数字购买(如出售电子书、专辑或内容订阅)来接近稀缺性，但底层内容可以被无休止地复制和复制。缺乏稀缺性导致创作者内容的非法复制和分发，破坏了直接货币化的尝试。
NFT(不可替代的代币)作为一种技术令人兴奋的原因之一是，它们使创作者能够重新控制自己的内容，并重新引入有利于货币化的稀缺动力。当将他们的作品标记为NFT时，创作者创建了媒体所有权和出处的可验证链记录。最终结果是一个独特的数字资产，可以追溯到艺术家。对创作者作品充满热情的粉丝，愿意为这个标准的媒体付出更多，这样创作者才能更好的捕捉到所有粉丝的付费意愿。最终的影响不容小觑：内容创作者不再需要数百万粉丝维持生计，而是可以依靠少数热心的贡献生存。
蓬勃发展的NFT音乐市场显示了这种效果。在流媒体平台上，一首歌的每个流贡献的收入都是一样的(Spotify上的每个流约为0.004美元)，与粉丝对艺术家的具体亲和力无关。相比之下，在Catalog或Sound等平台上，超级粉丝以每人数千美元的价格购买NFT音乐，而创作者可以获得过去播放数千万次的收入。拥有45首目录歌曲的NFT收藏家Brett Shear告诉《时代》杂志：“就像你买了艺术品想放在你的公寓里，我想听音乐并享受它。拥有它是一种不一样的感觉。”
买NFT类似于收藏现实世界的商品，让粉丝觉得更接近艺人，拥有一些稀有的东西，类似于“不可替代的超级阶级”。web2互联网所缺乏的数字稀缺性和独特性被区块链实现，为创作者带来了新的商业模式，降低了平台的经济控制力。
令人兴奋的是，通过NFT引入稀缺性并不意味着对底层媒体的访问受到限制，就像付费墙或付费数字下载一样。支持NFT的实际媒体仍然可以是公共产品，任何人都可以免费使用。那些认为这破坏了NFT的稀缺性(“右击并保存”)的人根本没有抓住要点。
2. 赞助+：支持创作者成为一种投资，而不仅仅是一种利他行为
在《100个真粉丝》中，我描述了创作者可以利用自己的粉丝利益，以更高的价格获利。通过提供大量的价值和结果，创作者可以用更少的粉丝更有效地赚钱和谋生：
这代表着从传统的捐赠模式(用户付费给利益创造者)向价值模式的转变，用户愿意为有利于自己的东西多付费。
Web3将这种想法提升到了一个新的高度，因为所有的代币都是投资，不仅可以为创作者提供资金，如果其价值增加，还可以使持有者受益。杰西沃尔登(Jesse Walden)将“赞助”定义为可能获利的赞助，这是一种由象征性所有权引入的现象。如果没有像NFT或社交令牌这样的连锁所有权记录(想象一下试图转售从应用程序下载的抖音视频)，那么这种投资元素在web2中是不可能的。
赞助的例子是什么？今年早些时候，《通才》的马里奥加布里埃尔(Mario Gabriele)为一群分析师筹集了20 ETH，对比特币基地进行深入研究，并委托艺术作品为本文配图。众筹者在演示文稿和艺术品中获得一定比例的股份，这些都是NFT的角色。总体而言，NFT的销售收入为28.6 ETH，在短短几周内为众筹带来了43%的回报。
除了赞助和投资，另一个好处是成为一群志同道合的个人中的一员。加密领域许多成功的众筹和NFT销售都是由用户渴望属于一个社区所驱动的，而这个社区受到令牌所有权的限制。这与我在《100个真正的粉丝》中写的现象相呼应：“人们愿意为独家和差异化的内容以及与志同道合的人接触网络支付高价。”
对于粉丝来说，盈利的可能性会放大他们支持创作者的动力。有趣的是，它还将一个全新的部分引入了web2中从未存在过的创造者轨道：投机者。重要的是，所有这些用户——都有动机通过成为与创作者的成功一致的资产的所有者来帮助扩展创作者的工作。
3. 新的可编程经济模型
创造者经济的一个事实是，创造通常是一种合作行为。YouTube创作者在彼此的视频中扮演主角。音乐人从彼此的作品中汲取灵感，受到启发。抖音视频通常由多个创作者的作品(通常是看不见的)组成：一个创作者的配乐和另一个创作者的编舞。
不幸的是，web2系统没有设置为奖励或跟踪这种合作。在算法平台赢者通吃的世界里，价值往往只流向病毒式传播的创作者，而忽略了其他所有参与作品创作的人。这导致了创作者的罢工和不满，他们认为自己的贡献没有得到认可和认可。
在web3中，象征性承诺意味着可以建立版税，以便整个归属链可以从协作工作中受益。早期的例子包括Mirror和Foundation的拆分功能，它自动将收入路由到为项目做出贡献的各个以太坊地址。
想象一下，任何数字作品都可以利用通用媒体库中的元素，自动考虑收益分配和归属。Nir Kabessa写了“模因经济”，其中在互联网上重新混合和传播的想法可以成为价值创造的基础：
著名的memegif链接了NFT的地址，所以当有人在他们的文章中分享NFT原文时，他们可以拉出链接的地址。这对迷因来说是强大的，因为它允许他们在每个平台上保持所有权和上下文。因此，memenft上的任何操作在几乎所有平台上都是可访问、可读和可用的。每个出价、掉期和交易都将被添加到特定NFT的元数据中。
除了迷因(像dogecoin中的迷因)，如果每一个创意作品都与它的起源有连锁记录，就可以在互联网上追踪，创作者可以通过作品的后续使用获利。
4. DAO 和社区所有权
本文认为，创作者领域不平等的根本原因是平台通过内容生产和分发手段的所有权对创作者及其作品施加了过多的控制。挑战这种控制最直接的方法就是改变谁拥有生产资料。
DAO(去中心化自治组织)等集体所有制机制，通过允许创作者在没有外部调解人规定的参与条款的情况下进行协作，创造了一种打破平台对创作者模式的集中控制的方式。在道，治理体系由成员决定，没有外界股东压榨利润的压力。相反，在创造者道中，拥有者是参与者：生产内容、分配内容、消费内容、重视内容的人。
分散创作者平台的一个早期例子是SuperRare，这是一个NFT市场，向艺术家和收藏家分发代币，他们将管理策展人、道金库和未来的产品方向。其他组织将社区和令牌放在首位：ElektraDAO是一个由42名音乐家、视觉艺术家、开发人员和策略师组成的社区，他们开发了一款以音乐为核心的互动冒险web3游戏。ObscuraDAO向摄影师提供委托，以制作他们设想的项目、社区、资助机会和教育资源，帮助他们探索NFT摄影。
道的承诺是调整激励措施，把利益相关者放在第一位，消除提取价值的需要。其结果是一种民主和非中介的内容模式，创作者可以控制他们的作品，他们的分发方法以及如何评价他们的作品。
除了DAO，web3固有的互操作性使得平台锁定成为比web2小得多的问题。web3的基本单位是帐户，用户通过他们的密钥对控制帐户，帐户可以跨任何应用程序或协议使用。因为所有的智能合约都是透明的、可公开验证的，不透明的、任意的幕后交易更难实现。虽然处于初始阶段，但web3世界正朝着更加开放和基于标准的概念发展，这有利于创作者和用户。
创造者的权力和所有权
只要互联网存在，思想家和哲学家就描述它可能带来的乌托邦式的愿景，尤其是在媒体领域。那个乌托邦式的愿景没有实现。至少，现在还没有。
过去我把所有权称为原始的制度条件，其他一切条件都源于这个条件。所有权决定激励。它决定了机会。它决定了财富是如何创造的，为谁创造的。在过去十年中，我们生活在一个所有权集中在少数集中化技术平台手中的时代，这些平台拥有数据、终端用户关系以及内容分发和货币化的方式。虽然这期间用户产生的内容创作呈爆发式增长，但也导致了大部分创作者对少数新把关人的依赖，普遍倦怠，经济不可持续。
幸运的是，即将到来的新发展代表着权力平衡向创造者的转移。凭借web3 ——数字稀缺性、投资赞助、可编程商业模式和社区所有权——的关键新功能，我们正处于互联网新创意复兴的风口浪尖。我相信，web3有潜力为每个在互联网上做出贡献和创造的人带来难以置信的机会：一个我们一直在等待的真正的内容黄金时代。